Vo svete marketingu sú vysoké konverzie (predaj) vysneným zlatým štandardom. Každý ich chce. Častokrát je to však výzva, ktorá sa neľahko plní. Marketing má sám o sebe jednoduchú definíciu: „Umiestnenie správneho produktu na správne miesto, za správnu cenu a v správny čas.“ Za každým týmto slovom sa však skrýva veľa tvrdej práce v podobe marketingového mixu, ktorý sa musí realizovať naprieč množstvom kanálov, kde môžeme nájsť cieľovú skupinu, pre náš produkt alebo službu.
Stačí iba, aby bol jeden prvok nesprávny a sľubný produkt alebo služba môžu kompletne zlyhať, čo by stálo pekne draho. Preto je využitie marketingového mixu skvelý spôsob ako sa uistiť, že sa stane to, čo aj plánujeme. Začnime so 4P.
4P v marketingu
Hoci existuje už viacero variácií, no najznámejšia verzia marketingového mixu sa stále skladá zo 4P: product (tovar/služba), price (cena), promotion (propagácia) a place (distribúcia). Základné 4P sú skvelý spôsob na vytvorenie plánu produktu. Rozoberme si ich po jednom podrobnejšie.
Produkt
Produkt môže byť hmotný produkt alebo nehmotná služba, ktoré riešia problém alebo spĺňajú špecifickú potrebu zákazníkov. Všetky produkty majú svoj životný cyklus, ktorý musia marketéri pochopiť.
Kľúčové je definovať všetky problémy, ktoré produkt dokáže vyriešiť. Rovnako potrebné sú všetky funkcie a predovšetkým benefity, ktoré produkt zákazníkom prináša. Netreba zabudnúť ani na unique selling propositions (ďalej USP). Ide o tzv. jedinečný prínos produktu pre zákazníka, ktorý konkurencia nemá. No a nakoniec treba správne definovať pochopiť cieľovú skupinu.
Cena
Zahŕňa skutočné množstvo peňazí, ktoré sa očakáva, že konečný zákazník zaplatí. Cena priamo ovplyvňuje predaj produktu. Určí sa na základe toho, ako zákazník vníma skutočnú hodnotu produktu, ako než podľa objektívnych nákladov produktu. Pokiaľ je produkt ocenený vyššie ako jeho vnímaná hodnota pre zákazníka, bez zapojenia vyššej propagácie sa nebude predávať tak dobre.
Preto je dôležité pochopiť, ako zákazník vníma produkt, ktorý predávate. Pokiaľ ho zákazníci vnímajú pozitívne, môže byť ocenený vyššie než je jeho objektívna hodnota. Veľmi jednoduchým príkladom môže byť iPhone, kedy si Apple môže dovoliť vysokú maržu, pretože zákazníci kupujú iPhone nielen kvôli funkciám. Jedným z jeho benefitov je pre zákazníkov aj status, ktorý pre nich iPhone vyjadruje. Podporujú to inovácie a silný brand.
Naopak, pokiaľ zákazníci takto produkt nevnímajú, poprípade viacero predajcov predáva ten istý produkt, hľadajú nižšiu cenu, za ktorú by ho nakúpili. Ak množstvo e-shopov predáva ten istž produkt, ľudia si jednoducho vyberú tú istú značku za čo najlepšiu cenu. To tlačí marže dole a v konečnom dôsledku je zisk nižší. Cena môže byť taktiež ovplyvnená distribučnými plánmi, nákladmi na logistiku a cenou konkurenčných produktov.
Propagácia
Pod propagáciu patria marketingové komunikačné stratégie a s nimi spojené techniky. Zahŕňa to inzerovanie, reklamné aktivity (advertising), podporu predaja, špeciálne ponuky a vzťahy s verejnosťou a médiami (PR). V online a digitálnom marketingu sú to platené reklamy, komunikácia značky na sociálnych sieťach, obsahový marketing a iné. Čokoľvek sa použije, je nevyhnutné, aby to bolo vhodné pre produkt, cenu a konečného zákazníka. Netreba zabudnúť na rozlišovanie medzi marketingom a reklamou, ktorá je iba súčasťou marketingovej komunikácie
Miesto
Distribúcia alebo umiestnenie súvisí s tým, ako je produkt predaný a doručený zákazníkovi. Je kľúčová pri umiestnení produktu na trh, lebo na to, aby zákazník nakúpil produkt, musí sa s ním dostať do kontaktu aj niekoľko krát. Správna stratégia pomôže určiť kanály, ktoré sú pre produkt najviac vhodné
Ako vytvoriť vlastný marketingový mix
Podstatnou súčasťou marketingového tímu je intuícia a kreatívne myslenie. Avšak spoliehanie sa na nepresné predpoklady k očakávaným výsledkom nevedie. Marketingový mix sa zakladá na výskume a kombinuje fakty s kreativitou. Na jeho vytvorenie čaká marketingový tím nasledujúci proces.
Definovanie cieľovej skupiny
Prvá vec, ktorú musí firma urobiť je definovať benefity a funkcie produktu spolu s definovaním cieľovej skupiny. Cez zákaznícke dotazníky, prieskumom alebo vedené rozhovory s cieľovou skupinou (známe ako focus groups) je potrebné zistiť, ako dôležité tieto USP pre spotrebiteľa sú a či by ich daná ponuka zaujala. Ďalej treba zistiť aké kľúčové problémy produkt rieši a či sú jeho funkcie a benefity dostatočné dobré na zaručenie predaja.
Pochopenie zákazníka
Druhý krok je pochopenie zákazníka. Táto úloha je veľakrát spojená s prvým krokom, keďže niekedy sa produkt vytvára na základe problému, ktorý ľudí trápi. Ak chcete predávať produkt, musíte vedieť, kto je vaša cieľová skupina.
Prieskum a analýza konkurencie
Ďalším krokom je pochopenie konkurencie cez rôzne možnosti ako prieskum trhu, analýza konkurencie či už v rámci trhu, marketingu alebo iných oblastí. Tu treba zistiť, aký marketingový mix používa a cez SWOT analýzu identifikovať slabé a silné stránky. Najdôležitejšie sú predovšetkým nedostatky, ktoré môžete využiť vo svoj prospech.
Možnosti umiestnenia v rámci propagácie a predaja
V tomto bode je potrebné vyhodnotiť možnosti umiestnenia nielen v rámci propagácie, ale aj distribúcie . Treba začať určením správneho predajného kanála a nákladov spojených s využitím daného kanála. Viacero predajných kanálov naraz môže pomôcť cieliť na širšiu zákaznícku základňu a zabezpečiť jednoduchší odbyt.
Na druhej strane, pokiaľ je produkt určený pre úzky okruh zákazníkov (niche trh), tak je výhodné sústrediť distribúciu pre špecifickú oblasť alebo kanál. Napr. luxusný tovar sa predáva v luxusných kamenných predajniach umiestnených v centre mesta, ale nákup online predaj si dnes získava stále viac fanúšikov.
Marketingová a komunikačná stratégia
Na základe identifikovania cieľovej skupiny a ceny sa môže vytvoriť marketingová a komunikačná stratégia. Určené propagačné metódy a kanály sú zvolené na základe cieľovej skupiny. Ich úlohou je zaujať a presvedčiť cieľových zákazníkov.
Komunikujú sa predovšetkým kľúčové funkcie a benefity produktu, ktoré boli v prvom kroku jasne pochopené a definované. Môžu sa pre tento účel využiť aj kreatívne kampane, ktoré podporia značku a vytvoria interakciu s vašim produktom alebo službou.
6. krok: Spätná kontrola marketingového mixu
Treba si pamätať, že všetky časti marketingového mixu sú od seba navzájom závislé. Pri realizovaní marketingovej stratégie sa na seba spoliehajú. Pre množstvo spoločností (obzvlášť e-shopy) znamená ako realizujete exekúciu marketingovej stratégie rozdiel medzi úspešným podnikaním alebo vyhodenými peniazmi.
Efektívny marketingový mix môže jednoznačne prispieť k úspešnému fungovaniu spoločnosti. Pokiaľ si dáte tú námahu a vytvoríte kompletný marketingový mix, zlatý štandard nezostane iba na papieri. K tomu pomôže aj lepší proces. Základom je skúšať, vyhodnocovať a implementovať pravidelne zmeny v rámci marketingového mix a stratégie.